Il lato oscuro del politicamente corretto. Zalando e i suoi amici.

Mi sono imbattuto negli spot di due aziende che, in quest’epoca pandemica, stanno facendo affari d’oro: Glovo e Zalando. La prima è una “startup” – quanto piace questo inglesismo al capitalismo di nuova generazione – con sede in Spagna, specializzata nelle consegne a domicilio. Una vera manna dal cielo, nell’epoca del distanziamento sociale: soprattutto per i portafogli dei suoi azionisti, naturalmente. Glovo, così come i suoi fratelli (Deliveroo ecc.), si vanta di un approccio “eco-sostenibile” ma chiude volentieri un occhio sulle condizioni dei suoi lavoratori, i glovers, fattorini che si smazzano lunghi giri in bici (quanto è green!) per consegnare cibo, farmaci o altri articoli a scelta a clienti dal culo comodo.

Negli anni si è sviluppato un vivace dibattito sulla stessa natura giuridica di questi lavoratori, che per anni sono stati veri e propri invisibili, ignorati persino dai sindacati incapaci di incasellarli nelle categorie lavorative esistenti. Ma non è questo aspetto, alquanto controverso, di Glovo e similari che mi interessa in questa sede. Esaminerò la loro pubblicità che gira in questi mesi. Un breve cartone animato dai toni simpatici e genuini, in cui una voce fuori campo dice al protagonista – un uomo solo seduto su un divano davanti alla tv – che potrà festeggiare il venerdì sera “davanti alla sua serie preferita” con un bel panino consegnatogli da Glovo.

Un tempo nemmeno lontano il venerdì sera si festeggiava l’arrivo del fine settimana davanti a una birra in un locale con i propri amici o con la fidanzata,  oggi invece, secondo Glovo, il massimo della figata è starsene accoccolati sul divano, da soli, davanti al televisore, con un panino di dubbia qualità consegnatoci da un povero cristo in bici, che magari ha attraversato mezza città sotto la pioggia, rischiando di farsi travolgere da un tir, per portarci questa mezza schifezza davanti all’uscio di casa. Ma quanto è green, quanto è smart, quanto è moderno!

La nuova normalità prevede la solitudine come nuovo stile di vita, i contatti sociali ridotti al minimo sindacale (il glover ansimante che ti porge il sacchetto sulla porta se va bene non lo saluti nemmeno), abitazioni piccole da single solitari che sfogano la loro socialità residua attraverso lo schermo a cristalli liquidi di un cellulare o di un computer. Ma quanto è figo! Che sciocchi quelli che, fino a pochi anni fa, uscivano per locali nel fine settimana, o prendevano l’aperitivo nel tardo pomeriggio, dopo una dura giornata lavorativa.

Quanto è bello lavorare per Glovo, proteggendo l’ambiente e l’umanità dalle pandemie!

Chi ha mantenuto il cervello collegato, si accorge in un nanosecondo di quanto sia distopica la nuova società “sostenibile” inventata dal capitalismo. E questo ancora non è niente: il peggio lo si raggiunge con la nuova pubblicità di Zalando.

Anche in questo caso parliamo di una società di commercio online, non più spagnola ma tedesca. La nazionalità però, nel capitalismo di oggi, è solo un orpello insignificante, poiché queste società rispondono a un’impronta ideologica globale. Zalando, che sulla carta dovrebbe vendere vestiti, scarpe e accessori, si fa profeta del politicamente corretto con lo spot dal titolo “Oggi per domani”, che, leggiamo, celebra la forza e l’impatto positivo del dichiarare i propri valori e prendere posizione per vederli vivere. Tutto molto bello, non fosse che non parliamo di valori politici, spirituali o culturali: Zalando gioca con le figure tipiche dell’epoca post-moderna, dominata dal politicamente corretto, che rende tutto superficiale e vacuo. Vediamo così due donne obese che si vestono con abiti succinti (una all’interno di un improvvisato set fotografico), una coppia gay di colore che si tiene per mano, un amputato che volteggia in una coreografia minimale mentre un altro amputato e la sua ragazza guardano il video sul cellulare, rallegrandosene. Il tutto inserito all’interno di una fotografia saturnina, buia, accompagnata da un commento musicale altrettanto scuro, una trap ossessiva composta per l’occasione dal musicista inglese Mista Strange, dall’evocativo titolo “I’m just tryna be myself. Not you“? (sto solo provando a essere me stesso. Tu non lo fai?).

Il capitalismo odierno spinge su questo concetto, l’essere sé stessi, per vendere prodotti: fare outing come coppia gay – specie se appartenenti a una comunità storicamente maschilista come quella nera –  mostrarsi in abiti provocanti pur con silhouette alquanto lontane dai canoni estetici dominanti, ecc.,  è funzionale a modellare individui che rifiutino tutti gli standard per abbracciare uno stile di vita individualista, giustificato dalla rivendicazione dei  “diritti” e dell’emancipazione personale, nuovo vero dogma  imperante. Ne abbiamo già parlato, ma vale la pena ricordare che tutto questo affonda le proprie radici nelle teorie della Scuola di Francoforte, che ha spostato l’asse dell’attenzione dalla lotta di classe (lavoratori contro padroni) a quella delle minoranze contro le maggioranze (gay, trans, “persone di colore” ecc. contro “maschi bianchi patriarcali” e il loro mondo di riferimento).

Il capitalismo di nuova generazione ha rimasticato questa particolare teoria di sinistra – che è stata alla base anche del “vietato vietare” sessantottino – adattandola alla propria esigenza di frammentare la società per costruire un mondo di consumatori individualisti, scollati l’uno dall’altro, convinti di essere speciali e per questo esaltati nel consumo di merci che “esprimono loro stessi”, in un ciclo continuo  di autogratificazione (“consumo quindi sono”). E’ il vecchio ritornello del consumismo, riadattato ai tempi che cambiano. Lo stesso vale per l’ambientalismo, anch’esso rimasticato dal capitalismo che giustifica certe aberrazioni (vedi sopra alla voce Glovo) con la necessità di trovare formule più “sostenibili”, compresa la reclusione delle persone nei propri alloggi, meglio se in perfetta solitudine.

“Queer love”.

L’ambientazione tetra dello spot di Zalando meriterebbe una trattazione specifica. E’ curioso come un’azienda che dice di voler esaltare l’emancipazione e la piena espressione di sé adotti una fotografia così scura, notturna, saturnina. Ci saremmo aspettati scenari aperti, soleggiati, persone oversize o appartenenti a minoranze sessuali, o fisicamente menomate, che si mostrano per ciò che sono in luoghi affollati in scenari diurni. Invece lo spot gioca con l’oscurità, con l’ombra. La musica di accompagnamento, una trap ossessiva, come già detto rafforza la sensazione claustrofobica. E’ un mondo di individui chiusi in casa anche questo: le ragazze obese del primo spot sono una in camera da letto, l’altra in un bagno pubblico (vuoto, peraltro); il ballerino mutilato è da solo all’interno di una coreografia spettrale, i suoi spettatori sono a letto davanti al telefonino. Gli unici che si trovano in un ambiente popolato da altri sono i due ragazzi di colore gay, ma gli altri viaggiatori appaiono sullo sfondo, abbastanza lontani, e l’ambientazione notturna amplifica il senso di alienazione dal contesto.

Il mondo disegnato dai guru del nuovo capitalismo – così terribilmente vicino a quello vecchio, pur con altri linguaggi – è una landa desolata, dove individui inebriati dall’espressione di sé (a quale pro, alla fine dei conti?) interagiscono tramite telefoni cellulari, in ambienti chiusi in cui gli altri non hanno accesso, né fisicamente né spiritualmente. Ciò che conta è affermare il proprio io, e in una civiltà basata sul possesso e l’ostentazione di beni materiali, il modo “migliore” per farlo è attraverso l’acquisto compulsivo di merci. Oggi viviamo in una forma distopica di società capitalistica, che ha mostruosamente fatto proprie teorie sociali del recente passato adattandole al proprio insaziabile desiderio di dominio, con il consenso, per giunta, di torme di intellettuali e di attivisti dei “diritti civili”, talvolta inconsapevoli, talvolta complici del sistema.

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